直销企业：只有“世界”的，才是“民族”的

最近几年以来，在我国的内资直销企业中，“民族”之风日盛－－动辄大谈“民族情结”、“民族荣誉”，或高呼企业家的“民族责任感”以及企业的“民族使命”，“民族直销企业”在某种程度上似乎已经成了专门“为民族而战”、“为国家而战”的一个独立的群体－－赵丽蓉在小品中那句“民族的就是世界的”的名言仿佛在直销行业中得到了另外一种新的演绎和追捧。诚然，对于内资直销企业而言，对民族情结的宣扬确实能够为其在市场上增添一种独特的吸引力，也便于其打造和树立自己鲜明的企业形象，但是，笔者所观察到的现象是，过分地强调“民族化”反而让一些企业走入了经营上的误区，乃至给整个中国直销行业整体上的发展带来了一些可以预见的问题和麻烦。因此，在当今全球经济一体化的大背景下，在对待所谓“民族情结”的问题上，我们的内资直销企业似乎更应该清醒地认识到：只有“世界”的，才是“民族”的。

“民族情结”泛滥中国直销

用“泛滥”来形容中国本土直销市场上的民族情结并不为过，大到市场公认的“内资老大”天狮集团，小到某时某地悄然成立的某个不知名公司，无论以何种手段、何种方式、何种身份、何种说法，“民族情结”的中心思想似乎都成为它们抢夺市场并与外资相抗衡所凭借的有力武器和核心优势。尽管“花样”千奇百怪，但分析其打出这张“民族牌”的根源所在，初衷不外乎以下3点。

第一，在产品营销上强调“民族化”，以此赢得消费者，抢占更多的市场份额。在直销产品方面，不少内资企业选择了更易为中国老百姓所接受的、蕴含中医中药理论及传统中华养生文化的保健产品，这使得它们在产品宣传中能够更精准地赢得消费者的兴趣和信任；而在那些并无此类产品的企业中，也不乏类似“中国人应该用中国货”的宣言，以此在潜意识里激发消费者的消费欲望。在营销方面，大多数内资企业则选择了从“国情”入手，以诸如“最适合中国老百姓的价位”、“最适合中国人创业的模式”等等一系列措施和卖点，来更大程度地吸引市场注意、扩大市场份额。可以看出，企业这种种“民族化”的举措，实际上都是在自己的产品营销中增添了“情感感化”的成分，目的无非是最大限度地从心理上去赢得市场的认同。

第二，在企业文化中强调“民族性”，以此在市场中树立良好的企业形象，加强自身在市场营销人员中的凝聚力。不可否认，今天的很多直销人员在选择公司时，考虑的不仅仅是公司的产品、管理和营销模式，公司的属性同样是重要因素之一。在笔者所接触到的一些内资企业的直销员中，很多人在谈到加盟公司的初衷时都表示：“既然都是做直销，我为什么不选择我们中国自己的企业？”这种普遍想法就使得内资企业在与外资企业对于市场资源的争夺中拥有了一张强有力的牌，因此对于它们来说，最大限度地发挥和放大这张牌的价值也就自然成为了一种必需。随之而来的，将种种中国传统文化整合入企业文化、宣传企业家个人的民族情感和爱国胸怀、参与种种社会公益活动并对其大力进行包装等等，实际上都是在力图以企业的“民族性”赢得更多社会民众的认可和共鸣，树立起自己良好的社会形象。

第三，以“民族直销企业”的群体身份，向国家呼吁更多政策上的倾斜、支持和保护。从我国直销立法前对于“外资先行”抑或“内资先行”的种种揣测，到今天15﹕6的获牌比例，本土直销企业一直生活在一种对于自身命运的自危当中。在这种心理作用下，面对外资企业的深厚背景和强势姿态，联合成同一阵线并以“民族企业”的身份和立场向国家要求政策保护或呼吁社会的舆论支持，也就成为了它们自然而然的选择。因此可以说，“民族企业”的定性和对于“民族属性”的自我阐述，在一定程度上也可以理解为内资直销企业对于自身生存和发展的一种自我保护。

“民族意识”偏离理性存在

从伦理道德和实际经营的角度来看，谁都不能否认民族情结在内资直销企业发展中的积极意义，但是笔者认为，对于企业民族性的过分夸大以及“民族直销企业”和“外资直销企业”的严格界定和划分，有时反而会使这种民族情结呈现出一种变形的状态，甚而至于阻碍到中国直销行业的正常成长。随着经济全球一体化和区域经济一体化浪潮的不断向前推进，世界各国之间的经济联系变得比以往任何时候都要紧密，这种源于经济利益的相互协同正在越加理性地发展成熟，相比之下，过于感性地宣扬民族意识则相对地显现出与这种大趋势之间的不协调，而“民族直销企业”的企业存在方式也随之暴露出越来越多的弊端。

首先，对于内资直销企业来说，首当其冲应该认识到的是，参与国际竞争所依靠的绝不是一种单纯的、过于狭隘的民族意识或是企业文化中几句空洞的口号，而是包括管理、技术、品牌、销售渠道等等因素在内的核心竞争力的提升，它是企业永远不能忽视的关键。改进自己的生产工艺、降低产品成本、为顾客谋求更多的让渡价值从而使自己的产品和服务更能为市场所接受，无论何时都应该成为企业经营的核心所在，这是完全不能被对于民族性的宣扬所取代的，民族情结永远不可能直接带来民族品牌的真正成长。

另一方面，内资直销企业的身份归属也并不能成为其宣扬自身民族情结的惟一理由。许多在中国经营的外资直销企业，它们每年为中国创造的利税、解决的就业问题、对社会做出的贡献比许多纯粹的本土企业大得多，如果说打民族牌的原意是谁更能为中国谋利益的话，那么这些外资企业似乎更有权利打着中国的民族牌作为宣传自己的口号。在这方面，更多的内资企业对于所谓“民族情结”的理解显然还停留在自我身份的阐述和市场宣传的口号之上，偏离了“践行民族责任”这个真正的主题。

除此之外，过分强调民族意识还往往会使内资直销企业产生一种认识上的偏差，认为“民族企业”的经营理念和管理方式是与民族感情紧密联系在一起的，凡是与外国有关的直销行为和直销模式都应该坚决地予以排斥和抵制，从而使自身陷入一种固步自封的境地。这对于21世纪新经济浪潮下的现代企业，尤其是对于直销这样一种中国的“外来事物”，无论如何都是不健康的现象。

其次，对于中国直销行业来说，“民族企业”与“外资企业”的划分也会导致一种不良的发展格局。一些本土直销企业的所谓“民族荣誉感”似乎已经成为其对抗外资的工具和武器，好像自己的最终目标就是要将“赚中国人钱”的外资企业“赶出国门”，这也是一种感性状态下不冷静的想法。从行业发展的角度来看，这种对抗是消极的，更是无谓的，其最终的结果无非是导致行业毫无意义的内耗。从1990年雅芳登陆广州开始，优秀的外资企业带给中国的是国际先进的直销理论、管理模式和运作方法，这些都是需要内资企业在竞争中去学习和借鉴的，它们在中国市场上所取得的成绩不应该成为本土企业滋生“民族情结”的理由。

最后，在国家政策的层面上，如果出于“保护民族产业”的目的而给予内资企业过多的保护，不仅容易使企业养成不思进取的惰性，而且也会给传销分子以可乘之机。从长远来看，一个民族情结太浓的经济环境不是一个良性的发展环境，内资直销企业如果只是一味地以“民族”为由享受国家的保护，长此以往，政策上的“溺爱”只会导致它们失去基本的生存能力，永远无法获得在国际市场立足的资本。不仅如此，在目前的行业形势下，过于强调政策保护也可能会助长一些不法经营的企业从事非法传销的势头，从而扰乱国内直销市场环境。因此，如果片面地强调保护，事实上就是在为落后的管理方式提供服务，为落后的经营理念提供市场，甚至是在为市场混乱制造者摇旗呐喊。这对于那些正规经营的内资直销企业来说，无异于引火烧身。

“民族形象”需要全球眼光

实际上，不仅在中国，不仅是直销企业，在世界上很多国家、很多行业都存在着这种“民族性”的崇尚。例如，在日本、欧美汽车大举侵入韩国之时，韩国政府就呼吁过国民积极购买本国汽车、支持本国汽车产业。政府除了在舆论上引导国民保护民族产业外，也采取了一系列扶持企业的措施，并且要求本国企业在一切标准上向国际看齐。在这种情况下，韩国的汽车行业发展迅猛，从质量到价格都足以与外国产品一争高低，国民买本国汽车产品自然也买得心甘情愿。到今天，韩国的汽车产业在全球也占据着举足轻重的位置。

只有“世界”的，才是“民族”的，一个中国本土的内资直销企业，如果在世界经济大潮中立足不稳，又何谈“民族情结”，何谈维护我们的“民族形象”？因此，作为民族直销企业，要想生存得更好，就必须唤醒自己的独立与竞争意识，积极投身到国际竞争中去，到一种理性、有序、法制、开放的市场环境中接受残酷的生存挑战，在与国际直销巨头的直接竞争中提高自身的综合能力和基本素质，成为真正的勇者，正面应对开放的直销市场中来自各个方面的冲击。内资直销企业只有在这样的磨练中真正打造出了属于自己的“民族特色”，中国直销行业才有可能在全球市场上树立起独一无二的“民族形象”。